网红燕麦奶过气？被星巴克、COSTA“养大”的OATLY，吃亏一连扩大后打算裁人

“燕麦奶第一股”OATLY最近赶上了困难。

2022年11月16日，据中新经纬援引CNN报道称，OATLY正在打算裁人。OATLY相关讲话人暗示，公司将削减高达25%的本钱。但在与工会完成接头之前，他们无法确认打算裁人人数。

而在克日，OATLY刚宣布了一份低于预期的财报。财报显示，2022年第三季度营收为1.83亿美元，同比增长7%；净吃亏扩大到1.079亿美元，去年同期净损为4120万美元。对付吃亏的原因，OATLY暗示主要是受疫情影响、出产端挑战等所致。

值得留意的是，按照财报显示，亚洲是OATLY的第三大收入来历，而中国则是其亚洲市场中最主要的区域。然而，OATLY在中国市场的策划压力不小——雀巢、伊利、蒙牛等海表里巨头加快机关燕麦奶，以oatoat、植物标签为代表的新锐品牌也涌向该市场，挤压着OATLY的市场份额。

“对付OATLY而言，其主攻的燕麦奶市场仍处于初期，且需要举办教诲的阶段。这个阶段就难逃依靠烧钱的方法敦促业绩增长，以此来树立燕麦奶品类开辟者和率领者的形象。”盘古智库高级研究员江瀚对时代周报记者说。

碰瓷牛奶

财报显示，OATLY产物包罗燕麦奶、冰淇淋、酸奶、烹调奶油、外带饮料等，个中燕麦奶是其主要产物，在OATLY总营收中占比最高。

燕麦奶的身分并非是简朴的燕麦加牛奶，个中也不含有“奶”，而是一种操作特有酶解技能把固体燕麦直接转化为液体燕麦制成的饮料。因为口感雷同牛奶，进而有了“奶”的称谓。

OATLY燕麦奶降生于上世纪90年月，瑞典隆德大学传授RickardÖste在尝试室中发明白一种酶，可以将燕麦转化为燕麦奶。从此他和兄弟BjörnÖste一同创立了OATLY。客群则定位为乳糖不耐、无法喝牛奶的人群。

但在降生之后的多年，OATLY并没能扩展出更大的市场，一直不温不火。直到2012年，OATLY迎来了魂灵人物——现任CEO Toni Petersson，抖客教程网，他改变了品牌计策，让OATLY打上了“康健”“可一连”的标签，并进级了产物外包装，开启了OATLY的新篇章。

OATLY最知名的营销案例，即是它告白语，“It's like milk, but made for humans”(这雷同牛奶，但为人类制造)。不外，体现燕麦奶可以替代牛奶的计策也招来了质疑。2014年10月，瑞典乳成品团体LRF Mjölk告状Oatly的宣传推广方法粉碎了牛奶的形象，得到了胜诉，最终Oatly缴纳了一大笔罚款。

与营销对比，OATLY更为人称道的一点，在于其强调以咖啡店为代表的餐饮渠道。2016年OATLY进驻美国2500家咖啡馆，大大都都是佳构可能小型连锁的咖啡馆，并借此在西欧市场大获乐成。

和植物肉一样，OATLY也讲了“节省粮食问题”的故事。《科学》杂志的文章曾暗示，和牛奶对比，燕麦奶的出产进程会淘汰80%的碳排放和60%-70%的地皮利用量。搭上植物性饮食风潮，OATLY还顺势进入了Walmart、Whole Foods等中高端超市，并赢得了一席之地。停止2020年底，OATLY产物进入美国7500多家零售商店和约10000家咖啡店。

从此，跟着植物基观念的普及，OATLY开始实行“出海”打算。2018年，OATLY正式进入中国，借着华润团体的投资机会，先是在华润旗下的太平洋咖啡门店中，推出燕麦饮基底的咖啡产物，尔后又与星巴克配合推出“燕麦拿铁”，直接爆红，借此打开了中国市场的知名度。

今朝，COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、海底捞都成为了OATLY的相助同伴。加上小红书、抖音、微博等平台上KOL的大力大举推广，燕麦奶迅速在中国成为爆款。

然而，跟着市场对燕麦奶需求增加，OATLY呈现了产能不敷的问题。为办理这一问题，也为了提跨越产效率、节省本钱，OATLY打算成立工场。今朝OATLY在全球已有6间工场，包罗去年正式揭幕的位于安徽马鞍山的中国首厂和位于新加坡的工场。对付将来，OATLY打算来岁开设三家新厂，包罗第二间中国工场，估量2023年品牌年产能到达14亿升。

顺风顺水下，OATLY乐成于2021年5月登录纳斯达克，估值一度到达131亿美元。

市场需要更动人的故事

诚然，燕麦奶确实是一门好生意，从OATLY的营收增长中就可窥伺一二。据招股书和财报显示，2019年、2020年和2021年的营收别离为2.04亿美元、4.21亿美元和6.43亿美元，年增长率为72.9%、106.5%和52.6%。

然而，高速增长的背后，OATLY却面对着吃亏。2019年至2021年，OATLY吃亏从3562万美元增长至2.12亿美元。通过招股书和财报可以发明，销售本钱是祸首罪魁之一，2019年，OATLY的销售本钱为1.37亿美元，而到了本年前三季度直接猛增至4.782亿美元。

食品营销专家于润洁在接管时代周报记者采访时暗示，“任何企业想开创一个新品类，在得到丰盛的回报之前，凡是都要支付庞大的消费者者教诲本钱。OATLY作为燕麦奶的品类开创者，在营收快速增长的背后，也是庞大的消费者品类教诲本钱的支付。”