屈臣氏一连三年盈利,深耕用户运营的新启示

3月16日,屈臣氏母公司长江和纪录业宣布2022年财报,屈臣氏中国市场营收175.79亿港币(约合人民币154.69亿元),同比下降23%。值得存眷的是,屈臣氏录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港元(约合人民币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有吃亏的美妆零售商。

　　

    

　　

不行否定,已往三年,线下零售受到庞大影响。客流量骤减、住民消费信心下降、线下生意停摆,而店肆租金和人工等本钱开支却没法减轻,门店无奈挣扎求生。据不完全统计,去年高出1万家线下美妆门店倒在黎明前夕。

　　

一连向好的美妆零售大盘也经验了“至暗时刻”。国度统计局最新宣布数据显示,2022年扮装品零售总额跌破4000亿,面对十年来首次下滑。绝不浮夸,全年至少有8个月呈现负增长。

　　

而去年全国多地疫情一连反攻,对美妆企业可谓是迎头痛击。据相识,美妆连锁门店在疫情期间不得不临时停业,有些店肆甚至停业长达3个月。屈臣氏也未能幸免,2022年疫情岑岭期全国也有近3成门店临时闭店,业绩不免受到影响。

　　

重重压力下,屈臣氏依然可以或许穿越下行周期,三年一连盈利,足见其抗击挑战的策划韧性。

　　

01

　　

吸引、留住顾主,愈发要害”

　　

跟着移动互联网的成长渗透,零售形态已然产生改变。电商、移动付出、快递配送等让消费者购物越发便捷,随时随地购置成常态。

　　

对比之下,零售传统策划思路一方面范围于线下网红或陶醉式场景打造,商品陈列有限且同质化严重,对比线上渠道也没有价值优势,难以引发消费者购置乐趣;另一方面,缺乏数字化底层本领支持,难以对用户开展风雅化运营,消费者即买即走,留存少且复购率低。

　　

跟着电商的高度渗透让供给链透明化,价值标签已经不再是零售商家“内卷”的中心,取而代之的是如何吸引顾主、留住顾主,变得愈发要害。

　　

在内陆市场30多年的策划中,屈臣氏已积聚超2亿用户和6000多万付费会员,包围九成以上18-45岁海内都会女性,这一丰盛的用户资产也正是得以转变用户运营思维的基本。

　　

    

　　

对此,屈臣氏在疫情之前转变运营思维,前瞻性打造O+O模式,将线上和线下意会为同一体系,将门店与小措施、企业微信、社群等线上触点举办融合,为用户带来机动购物体验。

　　

据秒针阐明陈诉指出,线上电商网站和线下门店体验别离以57%和48%占据消费者找商品/处事信息的渠道榜首。今朝而言,线上购置也依然高度依赖于线下门店的体验成果来闭环实现整个消费行为,尤其是美妆个护这类高度细分、本性化的产物品类。这也指向线下线上渠道相融合的一定趋势。

　　

借助线下线上融合的O+O模式,即便在消费者无法或未便出门的环境下,可在小措施下单,共同基于门店网络的同城配送本领,就能享受随时随地的购物体验。这不只对实体店肆销售额并没有发生攻击,反而辅佐低落疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上销售依旧录得双位数增长率。

　　

屈臣氏已转向用户运营思维后,对BA的定位是成为消费者“值得信赖的伴侣”,能相识消费者真实需求,并实时提供办理方案。据悉,屈臣氏每年布置高出3000名BA在总部接管护肤、扮装、产物等多方面培训,全方位晋升美妆护肤等规模专业性。

　　

洞察顾主线下体验需求,屈臣氏在线下门店推出了皮肤测肤、扮装、SPA等处事,让BA为消费者提供专业、贴心的处事。同时屈臣氏借助BA企业微信和消费者保持“对话”,为顾主推荐商品、发放优惠券和专属福利,提醒消费者预约门店处事体验,促进回流及转化。

　　

    

　　

通过门店体验和BA处事与顾主成立信任干系,屈臣氏进一步环绕顾主生命周期代价(CLV,Customer Lifetime Value),借助营销自动化东西整合短信、企业微信、社群等多元精准触达手段,实现风雅化用户运营,耽误顾主生命周期。跟着CLV运营一连深入,屈臣氏用户粘性不绝提高。今朝O+O顾主消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,且运营后会员当月回购率晋升近1倍。

　　

业内人士也指出,反观连年来新式美妆荟萃店流行的“去BA”“轻BA”风,号称让“社恐”的年青人自由购物,但恒久来看,却极有大概造成根基处事的缺位,也难以与客户成立更深条理的接洽。